Небольшой обзор рекламы шоколада Milka. Реклама шоколадных батончиков. Успешные ролики

Среди ведущих шоколадных брендов на территории Украины, Milka - один из немногих, которые дают регулярную рекламу на телевидении.
Реклама на постсоветском телевидении началась просто, с ролика 1994 года, в котором появился основной музыкальный мотив и риторика о необычайно нежном альпийском молоке.

С 1998 года началась серия роликов со зверюшками, которые где-то вхижине в высоких Альпах фигачат шоколад в промышленных масштабах. Клип агенства Y&R France 1998 года:

Ролик крутился по всем каналам и дал начало националистической шуточке - "Потім маленьке звірятко завертає москалика у фольгу".
Тему со зверушками в силу её успеха, начали развивать, пока не развили до полного маразма. Зверушки делали массаж коровам, и вообще занимались непонятно чем. Почему то считалось, что после этого вырастут продажи.

Постепенно тема себя изжила, но маркетологи компании остались в заблуждениях тверды, неустанно повторяя "нежность- альпы-молоко".

Наконец, когда маразм уже всем надоел, пора было искать новую "фишку". Пробовали эксплуатировать слово "удовольствие" в ролике с не детскими намёками. Подруга чавкает шоколад прямо на массажном столике где-то в Альпах (уже смешно), а две похотливые массажистки, профессионально переглядываясь, нежно гладят её спину.
Прям как той корове из предыдущего ролика. (продолжение ролика смотрите в классике немецкого кинематографа).

Апофеозом маразма творческих поисков стал ролик из серии "кинь своего драг-диллера". Скушал шоколадку - летишь на шарике. Видимо лиловые коровы набрели на пастбище с альпийскими грибочками.

Потом на грибочки набрели ребята из лондонского Ogilvy, сняв "шпийонский" ролик - "С альпийских ферм исчезли все коровы. Чтобы не дать посторонним раскрыть секреты нежного альпийского шоколада, коровы вынуждены маскироваться под других домашних животных. Для сохранения тайны главного ингредиента шоколада Milka коровы в ролике прикидываются гусями, овцами, лошадьми и даже тракторами."

Маразм крепчал уже не на шутку. В 2009-м году, когда началась мода на уличные флеш-мобы московскому Ogilvy нетерпелось попробовать сделать "как в Нью-Йорке". Получился ролик-убийца-бюджета-и-продаж, иначе не назовёшь.

Ролик был настолько неудачным, что его быстренько сняли с эфира и старались о нём не вспоминать.
Ну вобщем-то, рано или поздно надо было взяться за ум, потому что дело пахло керосином. С умом всё в порядке оказалось у агенства "Crispin Porter + Bogusky". Был снят, по-моему мнению, один из лучших роликов для этого бренда "Dare to be tender" да и вообще лучший ролик 2011 года:

Во всяком случае, только после этого ролика лиловая корова стала вызывать улыбку и симпатию.
Роликом, однако,дело не ограничилось. Была проведена одна из лучших (опять-таки, на мой взгляд) out-door кампаний. Серия билбордов, призывающих быть нежнее и человечнее - это очень даже кстати.

Хепи энда - не получится. Тему с нежной коровкой начали эксплуатировать дальше, так что новый виток шоколадно-инфантильного маразма уже не загорами.
И улыбается хищной улыбкой.

И в заключении, хочу от имени всех рекламистов поблагодарить Компанию Kraft Foods Inc. как одного из лучших и завидных работодателей в области рекламы. Широкомасштабные рекламные кампании, ролики, постеры, адаптации и акционные материалы дают возможность для самореализации тысячам людей, работающих в рекламе.
Спасибо, ребята. Мы вас любим. .... Нежно)) Му-у-у...

22.07.13

Реклама шоколадных батончиков. Успешные роликиОсновная целевая аудитория рекламных роликов о шоколадных батончиках – это молодежь. Именно поэтому все видео данной категории продукции создаются такими яркими, интересными, динамичными. На что делается ставка в роликах? Крутость происходящего в кадре – Сникерс, юмор на сексуальную тематику – Натс, шутки с легким налетом безумия – Пикник, сюрреализм – Кэдбери, мягкий юмор – Твикс, черный юмор – Kit Kat. Как правило, знаменитые бренды батончиков делают целые рекламные кампании, которые включают не только , но и печатную продукцию, вирусные видео для сети Интернет, розыгрыши призов, эмбиент-кампании и т.д.

Чаще всего рекламные ролики о батончиках рассказывают зрителю о том, как шоколадка может отлично поднять настроение и зарядить энергией. Видео, доносящие эту мысль, могут иметь понятный и логичный сюжет, а могут показывать абсурдный и веселый видеоряд, который воспринимается в первую очередь на эмоциональном уровне.

Шоколадные батончики – это не только зарядка для мозга, но и источник невероятного вкусового наслаждения. По этой причине практически все видеоролики о батончиках содержат зрелищную и аппетитную фуд-съемку.Шоколадные батончики невероятно популярная продукция, поэтому конкуренция в данной категории товаров достаточно жесткая. Чтобы придумать способы привлечения внимания ЦА, известные торговые марки делают ставку на мощные рекламные кампании, включающие хороший ролик, которому в последующем суждено стать вирусом.

Какие слоганы рекламных проектов Сникерс известны абсолютно всем? Правильно, «Не тормози, сникерсни!» и «Ты не ты, когда голоден». Видеоролики, словно бусинки на нитку, нанизываются на удачное лозунговое словосочетание. Зритель может толком и не помнить содержание хоть какого-нибудь видео Snickers, а вот слоганы вспомнит с вероятностью в 99%. «Сломался? Значит проголодался!» - как выяснилось, это можно сказать не только о машине. Ролик «Регби» один из самых впечатляющих.

Анастасия Волочкова – пассивная форма баскетболиста? «Поцелуй меня в пачку», или самый запоминающийся ролик из серии «Ты не ты, когда голоден».Безумное видео о безумном сникерсе с семечками.Боец Федор Емельянченко принимает вызов дерзких японцев.

Сникерс 20 лет в Росси. И это событие было отмечено серией остроумных роликов.

Nuts и знойные девицы

Торговая марка Nuts призывает молодых людей к общению, позитиву и флирту. Это один из тех брендов, который продает любовь в самом легковесном смысле этого слова. Эта тема делает ролики игривыми и смелыми, что очень нравится целевой аудитории. От бурного восторга особенно страдают представители сильной половины человечества, ведь знойные красотки презентуют чудесный вкус батончиков очень сексуально. Наверное, только юмористическая подача сбивает напряжение спотов.Натс – это шоколадные батончики с цельными лесными орехами, о чем не забывает напоминать торговая марка практически в каждом своем ролике.

Помимо крупных орехов, в роликах Натс зачастую присутствуют стройные красавицы с пышным бюстом. Сексуальный подтекст- лейтмотив каждой рекламной кампании.

Если Сникерс – это шоколад для тонуса тела, то Натс позиционируется как волшебное средство для активации мозговой деятельности.

Хорошее настроение от Picnic

Видеореклама Picnic несет в массы позитив, впрочем, как и сам шоколадный батончик. Если вы хотите избавиться от серых красок и взглянуть на мир по-новому, то Пикник готов подкинуть парочку радостных и креативных мыслей.

Нельзя не привести в пример нашумевший в интернете ролик о 31 см позитива.

Научные исследования на тему «Как правильно «давать пять».

Томные красавицы, пляж, Bounty

Баунти не балует зрителей разнообразными роликами. Однажды создав идеальную формулу работающей рекламы, торговая марка просто переснимает один и тот же сюжет. Прекрасная дева нежится на райском острове и сладострастно поглощает кокосовый батончик. происходит всегда по одной схеме. Красота пейзажа, эффектная внешность героини, сексуальный подтекст – слагаемые излюбленного видео бренда Баунти.

Например, в Швейцарии на каждого человека приходится больше десяти килограммов шоколада в год. Как относятся к шоколаду в Москве? В каких случаях покупают его и где? В поисках ответов маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей плиточного шоколада.

Об исследовании

Опрос проводился в сентябре 2012 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет.

Опрашивались москвичи, покупающие плиточный шоколад не реже раза в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.

Частота покупки

В ходе исследования выяснилось, что покупают шоколад не реже раза в месяц 48% москвичей (еще 17% покупают плиточный шоколад реже раза в месяц). Среди тех, кто покупает шоколад не реже раза в месяц, 58% покупают его раз в неделю, или чаще, 42% — 1-3 раза в месяц.

Где покупают?

Подавляющее большинство любителей шоколада в плитках (82%) обычно покупает его в универсамах и супермаркетах. 47% в поисках любимого продукта идут в продуктовый магазин. Практически одинаковое количество потребителей (32-33%) покупают шоколад в ларьках на улице и в гипермаркетах (Metro, АШАН и др). Доля покупателей, совершающих покупки на рынках, невелика — всего около 19%.

В каких ситуациях покупают?

Как правило, почти все опрошенные (89%) покупают шоколад одновременно с покупкой других продуктов. Каждый пятый потребитель (21%) готов пойти в магазин специально за шоколадом в случае, если шоколада захочется ему или кому-то из его близких. 28% потребителей могут купить шоколад, когда едут куда-либо (домой, на работу, по делам).

Какой шоколад покупают

71% покупателей отдают предпочтение молочному шоколаду. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молочный шоколад без добавок — чаще всего приобретают именно его 36% опрошенных. Почетное второе место занимает молочный шоколад с орехами — ему отдают предпочтение 27% респондентов. Молочный шоколад с начинками, или другими добавками, чаще всего покупают лишь 8% потребителей.

Горький шоколад приходится по вкусу 25% покупателей, из них чуть меньше половины (11% от общего количества потребителей шоколада) выбирают шоколад без добавок, и столько же — с орехами. При этом люди в возрасте потребляют горький шоколад чаще, чем молодежь. Увеличение доли покупателей горького шоколада с увеличением возраста, возможно, объясняется его полезными свойствами. Содержание какао-бобов в нем превышает 60%, также в состав входят витамины B1, B2, PP. Благодаря этому горький шоколад уменьшает риск развития сахарного диабета, способствует улучшению сердечно-сосудистой деятельности, стабилизирует холестерин, улучшает приток крови к мозгу.

Белый шоколад любят только 4% покупателей. Однозначно сказать, чем вызвана столь малая цифра, нельзя. Не исключено, что во всем виновато распространенное мнение о том, что белый шоколад не является «настоящим» шоколадом ввиду отсутствия в составе какао-бобов. Возможно, не все знают, что вместо них используется масло какао.

Употребление шоколада

Практически все потребители (93%) покупают шоколад в плитках для себя. 43% приобретают шоколад для взрослых членов семьи, 35% — для детей. 26% совершают покупку для друзей и знакомых.

Где же любители сладкого едят шоколад? Около 2/3 опрошенных (64%) едят шоколад во время чаепития дома или в гостях. 46% радуют себя шоколадом, занимаясь обычными бытовыми делами. 29% с помощью шоколада пытаются разнообразить обед или ужин, 26% едят шоколад на работе, 25% — в дороге.

Знание марок

Без подсказки 25% респондентов первой маркой назвали «Альпен Голд», 20% — «Аленку», 12% — «Бабаевский». Замыкают пятерку лидеров марки «Риттер Спорт» и «Милка», которые назвали 8%.

22% опрошенных спонтанно называют первой рекламу шоколада «Альпен Голд», 16% — рекламу «Аленки». Чуть меньше респондентов (13%) знают рекламу «Милки» и «Киндер» (10%). Интересно, что реклама шоколада «Бабаевский» практически неизвестна потребителям — спонтанно ее называют всего 3% опрошенных (по карточке 5%). При этом по уровню знания и уровню потребления марка находится на третьем месте.

Какие марки покупают

22% респондентов чаще всего приобретают шоколад марки «Альпен Голд». 19% верны «Аленке», прочно укоренившейся в сознании покупателей как популярный шоколад по разумной цене. «Бабаевский» в этом рейтинге занял почетное третье место — чаще других его приобретает 11% респондентов.

Какие марки не покупают

55% респондентов признались, что не имею никаких табу на покупку той или иной марки шоколада. Тем не менее, 10% потребителей все же сошлись во мнении, что не стоит покупать шоколад «Сударушка», а 9% решили, что в их продуктовой корзине никогда не окажется шоколад «Россия — щедрая душа».

Сила марок

Самыми сильными марками (с точки зрения привлечения и удержания потребителей), согласно проведенному FDFgroup опросу, стали марки «Альпен Голд», «Аленка», «Бабаевский», «Риттер спорт» и «Милка». С одной стороны, у этих марок высока доля ПРИВЛЕЧЕНИЯ покупателей (т.е доля тех, кто покупает марку среди тех, кто ее знает), с другой стороны, у этих марок высока доля УДЕРЖАНИЯ покупателей (т.е. доля тех, кто покупает марку чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

Слабыми марками оказались — «Коркунов», «Верность качеству», «Золотая марка», «Сударушка», «Линдт», «Нестле» и «Россия-щедрая душа». Уровень знания этих марок достаточно высокий, но уровень покупки низкий.

Нишевыми марками, уверенно занимающими свое место на рынке, стали марки «Киндер» и Dove. Эти марки не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато они способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.

Привлекающими оказались марки «Вдохновение» и «Воздушный». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удержать покупателя у них достаточно низка.

Сегментация потребителей шоколада

В результате анализа мы выделили четыре основных мотива, которые движут покупателями плиточного шоколада: «вкус и польза», «новые впечатления», «способ поддержать семейные ценности» и «способ социализации». Выделенные основные мотивы позволили выделить пять сегментов потребителей: «равнодушные» (35% от общего количества потребителей), «вовлеченные» (27%), «семейные» (16%) «любители шоколада» (14%) и «социально-ориентированные» (8%).

«Вовлеченные» — самый активный сегмент покупателей. Основной движущий мотив в покупке шоколада для них — способ социализации. В то же время в значительной степени для них важны и прочие мотивы — погоня за новыми впечатлениями, вкус и польза шоколада, возможность поддержания семейных ценностей. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад «Альпен Голд».

«Любители шоколада» ориентированы, в первую очередь, на вкус и пользу, которые приносит шоколад. Ярко выраженного лидера в сегменте нет. Потребители, входящие в сегмент, чаще всего покупают марки «Бабаевский», «Дав», «Милка» и «Риттер спорт».

Для «семейных» шоколад — это способ поддержать семейные ценности. Тем не менее значимым фактором для них является вкус и польза шоколадо. Лидеры в сегменте — марки «Аленка», «Бабаевский» и «Киндер».

«Социально-ориентированные» — самый малочисленный сегмент покупателей. Шоколад для них — это способ поддержать семейные ценности, и в меньшей степени возможность социализации в обществе. Марки-лидеры в сегменте — «Киндер» и «Аленка».

«Равнодушные» не имеют ярко выраженных мотивов при покупке шоколада. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад «Альпен Голд».

Кризис потребительского рынка проверит кондитеров на реакцию и сообразительность,
а покупателя у прилавка — на зрение и лояльность

В последние годы отечественный рынок упакованных конфет вместе со всем продовольственным рынком планомерно премиумизировался.

Казалось бы, нынешние проблемы потребительской платежеспособности должны на корню остановить этот процесс. Но, в отличие от других видов продукции, наличие у коробки упакованных конфет фактора «статусной покупки» оставляет производителям реальный шанс не просто сохранить, но и преумножить свою маржинальность

В том, что последствия финансового кризиса отразятся на российском рынке шоколада, сомнений практически нет. Однако прогнозы о возможных изменениях в потребительских предпочтениях сейчас фигурируют неоднозначные. Неудивительно — шоколад, как известно, продукт особенный, и даже в условиях крайне неблагоприятной для потребительского сектора в целом конъюнктуры, эксперты фиксируют здесь самые разные тенденции.

НЕСЛАДКАЯ КОНЪЮНКТУРА

На протяжении последних нескольких лет российский рынок шоколада демонстрировал стабильно высокие темпы роста — в среднем на уровне 12-13% в натуральном выражении — и в 2007 году превысил отметку в 750 тыс. тонн. Однако по итогам 2008 года динамика существенно снизилась. Согласно оценкам специалистов исследовательской компании «Бизнес Аналитика», по сравнению с 2007 годом прирост составил только около 3-5% в натуральном выражении (свыше 800 тыс. тонн). Впрочем, «списывать» столь сильное снижение темпов исключительно на последствия кризиса, конечно, не стоит. Эксперты сходятся во мнении, что рынок постепенно приближается как минимум к первоначальному уровню насыщения.

Уже по итогам 2007 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось специалистами в 5-5,3 кг в год, что в принципе приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время теоретический запас дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии — свыше 13 кг/год. Но вот удастся ли в ближайшее время реализовать существующий потенциал — вопрос сегодня более чем актуальный. Участники рынка и отраслевые эксперты указывают на негативные тенденции, развивающиеся на фоне кризиса, отмечая, прежде всего, высокие риски снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения, и не исключают как минимум существенного падения темпов роста продаж.

Так, в конце февраля президент компании Mars в России и СНГ Ричард Смайт заявил, что увеличение выручки в 2009 году составит от 5 до 15%, тогда как раньше рост оборота ожидался на уровне 25%. А в британской кондитерской компании Cadbury, недавно опубликовавшей финансовый отчет за 2008 год, даже отметили, что «рыночная стратегия в России оказалась менее успешной, чем ожидалось» — из-за снижения продаж шоколада в России, Польше и Франции выручка Cadbury в Европе выросла всего на 3,8%. При этом в компании также прогнозируют дальнейшее снижение спроса со стороны россиян.

По мнению аналитиков УК «Финам Менеджмент» дополнительным негативным фактором для рынка может стать девальвация национальной валюты — ослабление рубля существенно увеличивает стоимость импортного сырья, доля которого в себестоимости конечной продукции весьма велика — содержание какао-продуктов в составе шоколадных изделий составляет в среднем от 30 до 70%.

По различным данным, потребности всей российской кондитерской промышленности составляют от 150 тыс. до 300 тыс. т шоколадной массы в год. Кстати, на этом фоне в феврале вполне актуально прозвучала новость о том, что крупнейший российский кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры» рассматривает возможность выращивания и переработки какао-бобов в Никарагуа. Для реализации проекта планируется приобрести более 10 тыс. га земли для плантаций какао на юге страны. Шаг вполне логичный. Естественно, от вынужденного повышения цен в условиях снижения платежеспособности никакого позитивного эффекта ждать не стоит.

«Снижение реальных располагаемых доходов населения фиксируется Росстатом уже на протяжении трех месяцев (-6,7% по итогам января), очевидно, что по итогам февраля, да и в целом на протяжении 2009 года данная тенденция продолжится. Влияние на уровень спроса и соответственно на оборот розничной торговли было очевидно уже в январе — рост оборота составил только 2,4% к январю 2008 года, в то время как в январе 2008 года объем продаж год к году вырос на 16,3%. Налицо весьма сильное замедление темпов роста. Мы полагаем, что сегмент шоколадных изделий влияния этих негативных процессов не избежит. Конечно, учитывая специфику продукта, можно рассуждать о том, что спрос на него не отличается высокой эластичностью. Но и забывать, в свою очередь, о том, что шоколад не входит в группу базовых продуктов, а также о большом количестве потенциальных более дешевых субститутов в сфере кондитерского рынка в целом, тоже не стоит», — рисуют пессимистичную картину аналитики УК «Финам Менеджмент».

Впрочем, с подобной позицией согласны далеко не все специалисты. Опасения для некоторого снижения спроса, безусловно, есть. Однако отдельные сегменты рынка шоколада вполне способны сохранить позитивную динамику. Одной из наиболее устойчивых к кризису категорий, по мнению ряда экспертов, будет оставаться сегмент упакованных шоколадных конфет. С целью более подробно представить себе возможные сценарии развития этой группы стоит обратиться к специальным исследованиям.

ПЕРСПЕКТИВНЫЙ СЕГМЕНТ

Согласно классификации специалистов «Бизнес Аналитики», рынок шоколада в РФ в целом включает 4 крупных сегмента — шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики и развесные конфеты. Именно сегмент упакованных конфет последние несколько лет развивался наиболее динамично. По данным исследований, основанных на данных аудита розничной торговли регулярно проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в течение 2007-2008 годов по национальной панели (города с населением более 100 тыс. человек), ежегодные темпы прироста вплоть до 2007 года включительно выражались двузначными цифрами (при этом в стоимостном выражении рост продаж был еще более высоким). Заметим, что в сегмент упакованных конфет включаются не только конфеты в коробках, но и драже, и небольшие пакеты. Последние (конфеты расфасованные производителями в небольшие пакеты) — не путать с собственной фасовкой в торговых точках — развивались быстрее всего, причем в основном в современных форматах торговли (минимаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, гипермаркеты).

В данный момент, как показывает аудит розничных продаж, свою продукцию потребителям крупных городов РФ представляют более 300 производителей, включая зарубежных. В то же время, сегмент конфет в коробках, в городах с населением более 100 тыс. жителей, остается довольно концентрированным — 10 компаний контролируют около 75% сегмента в натуральном выражении. Безусловным лидером данного сегмента по продажам в натуральном выражении является компания «А. Коркунов» (с относительно недавнего времени принадлежащая Mars), следом за ней идет крупная американская компания Kraft Food Inc., а точнее их российское представительство «Крафт Фудс Россия». Третью позицию занимает компания ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», входящая в холдинг «Объединенные кондитеры».

Четвертую и пятую позиции занимают представительства двух крупных зарубежных компаний — «Нестле Россия», имеющая в своем портфеле продукцию, представленную во всех ценовых сегментах, и «Ферреро Руссия», предлагающая российскому потребителю продукцию, относящуюся к самому дорогому сегменту «люкс».

Украинские производители «Кондитерская корпорация Rochen» (бренды «Королевский десерт» и «Золотое ассорти») и компания «Киев-Конти КФ» занимают 7-ю и 8-ю позицию соответственно.

В более дешевых сегментах доминируют отечественные компании, а в сегментах «люкс» и «премиальный» большую долю занимают зарубежные производители: «Ферреро Руссия» (с брендами Raffaello и Ferrero Rocher) и Nestle. При этом, если в эконом-сегменте на 5 крупнейших компаний приходится 56% от сегмента в натуральном выражении, то в дорогих сегментах концентрация заметно выше: на первую пятерку игроков приходится 84% в «премиальном» и 92% в сегменте «люкс».

«Самыми динамично развивающимися ценовыми сегментами до середины 2008 года являлись «премиум» и «люкс», однако уже весной-летом 2008 года, после известных событий на сырьевых рынках (рост цен на молоко и пр.) их доля начала падать, а доля низкоценовых сегментов — расти. При этом по агрегированной 10-ти месячной динамике, упомянутые выше колебания не видны — оба верхних сегмента прибавили в доле по сравнению с 2007-м годом», — отмечает относительную устойчивость сегмента в новых условиях аналитик компании «Бизнес Аналитика» Евгений Ан.

Еще более позитивный сценарий предлагают специалисты исследовательской компании «Ромир Панель». «Как это ни покажется странным, в кризисный период, начало которого пришлось на конец прошлого года, покупки упакованных конфет постоянно и заметно росли. Так, например, по нашим данным, в городах России с населением 500 тыс. жителей и больше, физический объем покупок конфет в коробках в декабре 2008 года был на 7,5% больше, чем в декабре 2007 года», — отмечает генеральный директор «Ромир Панель» Андрей Федотов.

По его мнению, важнейшую роль в наблюдавшемся росте сыграли два основных фактора: шоколад — хороший антидепрессант, а коробка конфет — относительно недорогой и универсальный подарок. «Думаю, что вышеупомянутые факторы обеспечат устойчивое положение данному сегменту шоколадного рынка, — прогнозирует Федотов. — Потребление, как минимум, не уменьшится в физическом объеме, а в рублях продажи либо вообще не упадут, либо сократятся не более чем на 10%. Шоколад — и упакованные конфеты как один из его основных сегментов — входит в минимальную потребительскую корзину большинства наших сограждан и имеет все основания в ней остаться».

В ПОЛЬЗУ БЕДНЫХ

Предварительные прогнозы исследователей, безусловно, вселяют определенный оптимизм. Российский покупатель вряд ли откажется от шоколада, и о существенном сокращении объемов продаж речи, судя по всему, не идет. Но вот насколько вероятным здесь будет общий сегодня для потребительского рынка сценарий смещения спроса в пользу более дешевых ценовых сегментов? На первый взгляд, логично предположить, что с падением доходов покупатель предпочтет дорогой «упаковке» вполне «бюджетную» развесную продукцию. Однако маркетологи в данном случае указывают на специфику рынка: коробка шоколадных конфет — продукт во многом статусный, да и у производителей, по их мнению, есть в запасе эффективные приемы если не стимулирования, то хотя бы поддержки текущего уровня спроса.

«Многие аналитики, признавая, что «жирные годы экономики» закончились, автоматически прогнозируют снижение объемов потребления на всех потребительских рынках продовольственного сектора. Однако это не так очевидно, на мой взгляд»,- считает Николас Рудольф Коро, член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B). С рационально объективной точки зрения, конечно, следует ожидать прироста потребления развесной категории шоколадных конфет и особенно мешочков с развесными конфетами в небольшом весе, что в период кризиса всегда является тактичным «заменителем» картонажной упаковки для потребителя, полагает Коро. Но есть, на его взгляд, и возможности реализации иных сценариев развития рынка в период падения платежеспособности — и это, прежде всего, эмоциональная сторона вопроса, которую могут «эксплуатировать» производители.

Если рассматривать упакованные шоколадные конфеты, то прирост продаж, ориентированных на реальное потребление формально уступал развесным конфетам (лидерам отрасли) и плиткам шоколада, но по темпам потребительского (реализованного через кассу) интереса, по данным эксперта, завидно увеличивался. «Эта картина наблюдалась особенно явно с 2004 года, что вполне понятно — упакованные шоколадные конфеты наиболее «статусны» в потребительском восприятии и являются универсальным подарком. На общем фоне экономического благополучия, потребитель активно «тратился» на статусное самоутверждение, на психологическое формирование собственного имиджа», — объясняет Коро. Сегодня, в новых неблагоприятных условиях, «мидл» сегмент, по его словам, активно дисконтируется, но при этом потребитель среднего класса вовсе не переходит на товары эконом-сегмента, а пытается при условном сохранении среднечекового набора найти то же, что и раньше, но чуть дешевле. «Парадокс? Отнюдь! Просто покупатель ищет уменьшение весоформатного предложения от производителя без ущерба собственных представлений о себе самом! — уверен Коро. — Поэтому и упакованные конфеты никаким образом не могут исчезнуть из привычного образа жизни покупателя, если производитель отреагирует адекватно в весоценовом ассортименте».

Так, по его словам, для потребителя среднего класса, так же как и для представителей премиального потребления, крайне важны два брендоориентированных постулата: «достоин ли этот товар меня и моих представлений о себе любимом» и «как отразится эта покупка (приобщение к бренду) на моем представлении в глазах окружающих», т.е. поднимется ли мой социальный статус от приобщения к тому или иному бренду», — отмечает Каро. «Необходимо, сохраняя уважение к самолюбию покупателя, предлагать им то, к чему они привыкли, те же марки, те же коробки шоколадных конфет, но миниатюризировать их. Либо по весу, что отразится, конечно, на итоговой цене и будет благосклонно принято покупателями (только не забудьте это правильно подать, иначе это действие может быть воспринято как обман), либо просто выпускать не «короба-сундуки», а «шкатулки», — считает эксперт. — В противном случае шоколадная плитка способна заметно упрочить свои лидирующие позиции, а батончики (если добавить им статусной привлекательности и помимо «перекусной функции», добавить функцию презента) обгонят коробки с конфетами».

Подобный сценарий перераспределения долей, конечно же, выглядит достаточно спорным. Но главным здесь является сам сигнал, передаваемый бизнесу рынком потребителей: «сокращение денег в кошельке обывателя не меняет его предпочтений, а вынуждает искать новые решения». Предлагаемое производителем «решение» в виде весовой миниатюризации привычного товара на прилавке создает возможность не просто удержать цену для потребителя, но и сохранить маржинальность товара. Однако воспользоваться этим смогут далеко не все. Ведь марочные предпочтения, формировавшиеся не один день, в одночасье не меняются.